L’Affiliation : une technique principalement adaptée au BtoC

Rappel de la définition

L’affiliation est une technique marketing qui consiste, pour un site marchand, à proposer à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir ses produits et services en plaçant des bannières, encarts publicitaires et de percevoir une commission sur les clics ou les ventes générées, grâce à un système de tracking.

Les annonceurs et l’affiliation en France

Le CPA, Collectif des Plateformes d’Affilation, vient de publier les résultat de son enquête « Usage de l’Affiliation par les Annonceurs ».

Menée auprès de 113 annonceurs entre novembre 2010 et janvier 2011, l’enquête fait le point sur les pratiques des annonceurs en termes d’affiliation : objectifs, budgets alloués, etc.

Plusieurs points qui ont retenu notre attention :

• L’affiliation est utilisée par des entreprises de toute taille et de tous secteurs d’activité
  Les plus représentés sont la mode (12%), le tourisme (11%), la beauté/santé (11%), la finance/assurance (10%)

• Ce canal publicitaire est utilisé en grande majorité par des e-commerçants (services ou produits) dont 70% génèrent au moins un million de ventes en ligne par an

• L’affiliation sert à :
  – Générer du CA en ligne (92%)
  – Recruter des prospects (73%)
  – Augmenter le trafic (55%)
  – Accroître la visibilité (53%) tout en maîtrisant les coûts (71%)

• Les ressources allouées à l’affiliation ont globalement augmenté sur les deux dernières années et 66% des annonceurs n’utilisent qu’une seule plateforme d’affiliation

Un canal publicitaire surtout répandu en BtoC

Si l’affiliation est très utilisée en BtoC par les sites d’e-commerce, elle rencontre moins de succès en BtoB, ce qui s’explique par plusieurs raisons :

• En BtoB, le cycle de décision et d’achat est beaucoup plus long et complexe qu’en BtoC

• En BtoB, si la recherche d’information, voire la prise de décision se font en ligne, l’acte d’achat passe le plus souvent par une rencontre physique avec un responsable commercial

• Le tracking de l’acte de vente se révèle ainsi difficile à réaliser, la rémunération des affiliés n’étant possible qu’au lead généré

• De plus, les sites professionnels ont peu vocation à afficher des bannières et encarts publicitaires

• C’est pourquoi les programmes d’affiliation sont ainsi beaucoup plus rares en BtoB