Depuis plus de 14 ans, l’ESSEC Executive Education, accompagnée d’Espace Direct, déploie une stratégie de campagnes de génération de leads emailing afin d’accroître la visibilité de ses formations continues et alimenter le pipe de ses équipes commerciales en leads qualifiés. Camille Rouaud, Responsable Marketing, évoque ce partenariat fructueux.
Retour sur une stratégie de campagnes de génération de leads réussie
Bonjour Madame Rouaud, pourriez-vous vous présenter ?
Bonjour, je suis responsable du pôle Marketing de l’ESSEC Executive Education. Je définis et déploie les campagnes de génération de leads pour les formations continues de l’ESSEC et j’accompagne la qualification des leads pour optimiser leurs transformations par nos admission advisors.
Depuis quand travaillez-vous avec Espace Direct ?
Depuis 2004 ! Il s’agit d’une longue collaboration. Lorsque la première campagne emailing a été lancée avec Espace Direct, je ne faisais pas encore parti de l’ESSEC Executive Education. C’est notre précédent directeur commercial qui a initié ce partenariat.
Quelle était votre problématique lors de la rencontre avec Espace Direct ?
La maison traversait un creux dans sa dynamique de prospection et avait besoin de renouveler son pipe de leads. Une première campagne d’emailing marketing a été lancée et ce fut un vrai succès ! Suite à cette expérience réussie, de nouveaux budgets commerciaux ont été débloqués et depuis l’histoire continue.
Objectif n°1 : faire venir un public ciblé aux événements
Comment ont évolué les besoins de l’ESSEC Executive Education ?
Au départ, notre stratégie de campagne de génération de leads via emailing visait principalement à renforcer notre notoriété, à valoriser notre gamme de programmes et à nous positionner comme un acteur incontournable de la formation continue. Aujourd’hui, au delà de cette quête de notoriété, nous souhaitons surtout assurer le renouvellement de notre pipe afin d’alimenter notre force commerciale en nouveaux leads chauds.
Notre objectif est principalement de faire venir nos prospects cible à nos événements et de les alimenter en contenu sur la durée. Chaque année, nous faisons la promotion d’une dizaine de formations continues très diverses, cela va de notre Executive MBA, au programme Management Général et de nos Mastères Spécialisés® (finance, marketing, rh) en passant par nos formations courtes. Pour rencontrer nos prospects, nous organisons des événements (petit-déjeuner et after work) au cours desquels le corps professoral et les diplômés présentent les programmes et discutent avec le public. C’est sur cette base que l’échange avec nos leads s’enrichit : les besoins et les profils de chaque participant sont étudiés et ils sont ensuite accompagnés dans la construction de leur projet de formation. Nos admissions advisors ont en effet pour mission d’orienter chacun vers la bonne formation, de les accompagner dans la construction de leur projet professionnel et de structurer leur plan de financement pour leur permettre ainsi, de rejoindre une promotion de participants.
Quelle réponse vous apporte Espace Direct ?
Espace Direct conçoit, réalise et diffuse nos campagnes de génération de leads emailing. L’équipe se charge aussi d’élaborer nos plans fichier. Si les profils de hauts potentiels internationaux sont plutôt difficiles à atteindre, nous avons d’excellents résultats sur la cible des DG-CEO et du middle management.
Je pense que nos campagnes se distinguent par la qualité esthétique des messages que nous diffusons. Même si les messages lettres connaissent de très bons résultats, nous envoyons régulièrement des messages plus sophistiqués d’un point de vue graphique et comprenant des images. À vrai dire, nous sommes plutôt précurseurs dans notre vision des emailings : nous avons très tôt diffusé du contenu, des livres blancs, des vidéos, etc., ce dont nos concurrents se sont largement inspirés par la suite !
L’emailing Maganement Général, inspiré par le graphisme des newsletters
L’emailing lettre de l’Executive MBA, un classique efficace !
Des résultats constants en qualité et quantité
Quels résultats avez-vous obtenus ?
L’emailing marketing est un outil très efficace et il marche très bien pour nous. Depuis le début de notre collaboration, nous observons des taux d’ouverture et de clic constants et connaissons même des sur-performances sur les programmes Management Général et Management & Gestion des Organisations. En règle générale, 1/3 des personnes inscrites à nos événements est effectivement présent. Pour notre EMBA, nous connaissons de très bons taux de transformation : la moitié des inscrits est présente et les 2/3 d’entre eux entrent dans notre processus de qualification.
Nous sommes dans une logique différente pour nos formations courtes pour lesquelles nous n’organisons pas d’événement. Nous diffusons plusieurs emailings catalogues par an et les prospects contactent ensuite par mail ou par téléphone notre admission advisor pour se positionner sur les futures sessions de rentrée.
L’emailing présentant les formations courtes
La landing page dédiée aux formations courtes
Quelle place occupe aujourd’hui l’emailing marketing dans votre génération de leads ?
Aujourd’hui Espace Direct nous fournit 1/3 des participants à nos événements et des leads chauds, et ce depuis le début de notre collaboration. La qualité des leads est un effort sur lequel nous veillons au quotidien. Notre partenariat avec Espace Direct nous permet constamment de nous ajuster pour se rapprocher au maximum de nos buyer persona et d’adresser leurs besoins.
Espace Direct, un partenaire de confiance
Selon vous, quelles sont les forces d’Espace Direct ?
- Nous sommes fréquemment dans une logique d’urgence et je reconnais que nous demandons souvent à Espace Direct de monter nos campagnes dans des délais très courts. Nous apprécions donc tout particulièrement la réactivité de l’équipe qui sait répondre toujours présente !
- Un deuxième atout c’est son excellente connaissance de nos problématiques et de notre marché. Avec 14 ans de collaboration derrière nous, je crois pouvoir dire que nos formations continues n’ont plus de secret pour Espace Direct !
- Enfin, nous apprécions le sens du détail et la qualité du service client offert. L’équipe est toujours à l’écoute de nos besoins !
Si je devais citer un défaut d’Espace Direct, je dirais qu’ils sont incontournables : on ne sait pas faire sans eux ! C’est le revers de leurs qualités. Nous testons régulièrement d’autres prestataires mais nous n’obtenons pas aussi régulièrement les mêmes résultats…
