En tant que fondatrice d’Espace Direct, je me suis souvent trouvée confrontée aux mêmes questions quant à la pertinence de l’e-mailing ?
Dès qu’une entreprise envisage de pratiquer l’e-mailing de prospection et nous interroge, voici le dialogue type que nous engageons.
Ces questions-réponses, souvent basiques, vous permettront d’évaluer très vite si l’e-mailing deviendra, pour vous aussi, une véritable machine de guerre :
1- Que vendez-vous ? Quel est son prix ?
En préambule, il est important de déterminer les applications de vos produits ou services dans les entreprises. Plus le marché est vaste, plus les utilisateurs possibles sont nombreux, plus votre offre trouvera son auditoire. Bien entendu, la notion du prix est fondamentale même si en BtoB, elle reste relative. En effet, un logiciel valant 10 000 € est cher en valeur absolue, mais si son utilité est avérée, le prospect saura l’acquérir pour faire des gains de productivité.
Plus le prix est « accessible », plus le rendement sera élevé.
2- Comment définiriez-vous la cible potentielle ?
Plus la cible est large, plus vous avez de chance avec l’e-mailing. N’oubliez pas que l’e-mailing est un média de masse et que si votre marché se borne à une population très étroite (exemple aux DRH des banques d’affaires situées en Isère), mieux vaut pratiquer l’approche directe.
3- Votre marché est-il national, régional ou local ?
La définition de la zone de chalandise est primordiale pour cibler les bonnes régions, mais attention ne faites pas de sélections trop étroites.
4- Comment se compose votre force de vente ?
Un e-mailing rapporte souvent de nombreux prospects en moins de 48 heures. La société est-elle structurée pour gérer immédiatement les demandes entrantes.
Plus le lead est traité vite, plus vite sera conclue la vente.
5- Qui va gérer les retours ? Distributeurs ou vendeurs ?
Si l’opération est suivie par les vendeurs de l’entreprise, ils doivent être informés et motivés afin de devenir le facteur-clé de la réussite. En revanche, lorsqu’il s’agit de distributeurs extérieurs, la prise du marketing est beaucoup plus difficile.
Astuce : pensez à jouer le « prospect-mystère », répondez à votre propre opération. Cela vous permettra de juger de la qualité du suivi.
6- Que souhaitez-vous proposer ? Un catalogue gratuit ? Une documentation ? Un devis ? Un rendez-vous ? Une vente immédiate ?
L’offre que vous proposerez impliquera des retours différents tant en quantité qu’en qualité.
Niveau 1 : Le « Catalogue gratuit » vous attirera un maximum de prospects, curieux de connaître votre produit ou service, vous permettra de faire grossir votre « base de prospects », mais ne générera pas le meilleur des R.O.I. à court terme. C’est davantage une opération à moyen ou long terme.
Niveau 2 : La documentation. Le prospect s’intéresse à votre produit et veut en savoir plus. A vos commerciaux de suivre ces prospects pour les transformer en clients.
Niveau 3 : Le rendez-vous ou le devis, sont des propositions bien plus impliquantes qui génèrent souvent moins de retours mais le taux de conversion est beaucoup plus important.
Niveau 4 : La vente directe. Là, nous parlons de one-shot. Le taux de retours est bien plus faible mais génère du chiffre immédiatement. Attention, en Business to Business, cette pratique est périlleuse, voir à bannir, car le prescripteur est peu souvent le payeur. Par ailleurs, la décision d’achat passe par plusieurs acteurs, sauf quand il s’agit d’indépendants ou de dirigeants de TPE.
Enfin quand mon interlocuteur a eu la politesse de ne pas commencer par ça, la phrase couperet tombe « J’attends 1% de taux de retours, puis-je en espérer plus ? »
Cette phrase mérite un vrai commentaire : hormis des offres exceptionnelles, il n’y a plus aucun e-mailing Business to Business qui atteint ces taux de retours. Ensuite, si vous attendez de votre e-mailing une quantité astronomique de répondants sans tenir compte de leur qualité, prenez donc les bottins laissés au pied de votre immeuble, ils sont gratuits et contiennent bien plus de sociétés que vous ne pourriez escompter.
N’omettez pas le véritable objectif de votre opération : FAIRE CONNAITRE A UNE CIBLE SÉLECTIONNÉE vos produits/services et surtout les FAIRE RÉAGIR à un moment T au gré de leurs besoins afin qu’ils sollicitent une information. FAIRE TRAITER très vite ces demandes par une force de vente informée et motivée pour VENDRE.
Quand tous ces ingrédients sont réunis, l’e-mailing se révèle être un outil extrêmement puissant, à la réactivité inégalable, pour générer des prospects de qualité à l’entreprise qui l’utilise.
Le Retour sur Investissement est tel qu’il est bien souvent difficile pour les entreprises conquises de lui trouver une alternative.
