Délivrabilité : de quoi parle t-on au juste en BtoB ?

Pour commencer, rappelons la définition communément admise de la délivrabilité : c’est la capacité des emails à arriver dans la boite de réception des destinataires dont l’adresse est valide.

Le filtrage, enjeu majeur de la délivrabilité

Si les problèmes techniques, conditionnés par les aléas du réseau, demeurent anecdotiques, les filtrages, eux, font l’objet d’accords constants entre les grands acteurs du web – et principalement les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) – pour combattre le spam.

Dans cette guerre entre FAI et spammeurs, les règles changent sans cesse et sont ajustées en permanence, d’où la difficulté parfois de faire parvenir un e-mail dans la boîte mail du destinataire, le mail pouvant se retrouver classé un jour en faux positif alors qu’il était jugé sain encore la veille.

Des règles de délivrabilité très différentes du BtoC

Là où en BtoC, les règles de délivrabilité sont érigées par les FAI, qui s’accordent dans les grandes lignes entre eux, les entreprises sont sujettes, soit à des politiques de filtrage qui leur sont propres, soit à celles de leur hébergeur (de type OVH par exemple).

Voilà pourquoi dans les entreprises qui possèdent leur propre nom de domaine et donc un hébergement spécifique, il est très difficile de mesurer la délivrabilité.

Premier barrage : c’est l’hébergeur qui va ou non autoriser la bonne livraison des messages à son destinataire.

Second barrage : ce sont ensuite les entreprises qui s’équipent de logiciels anti-spam, dont les règles évoluent, là aussi, sans arrêt, et qui sont souvent très différentes d’une société à l’autre. Ainsi, il arrive parfois que dans une même entreprise les différents destinataires d’un mail reçoivent (ou pas) les messages au gré de leur désignation en « désirables » ou « indésirables ».

Troisième barrage : le destinataire final – celui qui est derrière son écran – peut lui aussi influencer la bonne délivrabilité des messages mail selon la façon dont il a configuré son logiciel de messagerie ou tout simplement en signalant un expéditeur comme « indésirable ».

Comme vous le constatez, les grandes règles de délivrabilité largement médiatisées concernent principalement le BtoC et beaucoup moins le BtoB.

Le succès de vos campagnes d’e-mailing BtoB dépendra donc davantage du respect d’un ensemble de bonnes pratiques.

Soyez particulièrement attentifs à la qualité des fichiers que vous utilisez

En BtoB, vous pouvez adresser une sollicitation commerciale légitime à un contact en entreprise sans son accord explicite préalable (règle de l’opt-out). Cette « nuance » a ouvert la porte à de trop nombreux fichiers BtoB aux origines nébuleuses.  Veillez bien à connaître l’origine de la base de données, sa récence, ses procédés de mise à jour, etc. Attention aux bases de données non nominatives, qui ne comportent que des adresses génériques (contact@, info@, compta@, etc.) trop galvaudées.

Ciblez au plus juste !

Choisissez une base de données suffisamment bien segmentée qui vous permettra de toucher une cible précise, selon des critères de segmentation spécifiques aux entreprises : fonction, effectif, secteur d’activité, service, localisation géographique, SIRET, NAF, etc.

Soignez particulièrement votre message

Avec le fichier, c’est le seul vrai levier pour que vos messages arrivent bien dans la boite de réception de vos destinataires.

Pensez à renouveler vos offres, à la manière de les présenter et à proposer du contenu à valeur ajoutée. Vous augmenterez significativement vos chances de succès.

Evitez ensuite les animations dans le mail et les messages 100% image, réservez une place prépondérante aux textes !

Soignez prudent sur les objets du mail

Enfin, soyez bien attentif au choix des mots contenus dans l’objet de votre mail : certains termes comme gratuit / cadeau /… sont souvent filtrés.

Conclusion : en BtoB la délivrabilité c’est autant de règles que d’entreprises

Vous l’avez compris, la multiplicité des entreprises et leurs rouages informatiques spécifiques rendent très difficile pour ne pas dire impossible l’estimation précise du taux de délivrabilité en BtoB.

C’est plutôt à vous de bien respecter les règles évoquées précédemment en vous attachant à bien sélectionner vos fichiers et à soigner la qualité de votre message. Vous optimiserez alors les résultats de vos campagne d’e-mailing.