La dernière enquête d’IBM, Global CMO Study 2011, menée auprès de plus de 1 700 directeurs marketing dans le monde entier, révèle que les directions marketing s’estiment mal préparées face aux profondes mutations auxquelles elles sont confrontées.
En France, sur les 111 directeurs marketing interrogés, 85% prévoient un niveau de complexité élevé dans les cinq ans à venir et 25% ne se sentent pas prêts à y faire face. Ils évoquent plusieurs challenges :
- L’explosion des données liée à la prolifération et la multiplicité des nouveaux canaux digitaux qui viennent s’ajouter aux données traditionnelles du marché
- Un choix élargi des canaux de communication et des équipements, avec l’arrivée massive des smartphones, tablettes, etc.
- Les médias sociaux, qu’ils estiment utiles, mais face auxquels ils éprouvent des difficultés de mise en oeuvre
- La génération des digital natives, qui bouleverse l’accès à l’information et les habitudes de consommation
Selon Didier Barbé, Vice-Président Marketing et Communication d’IBM France, « le directeur marketing est à l’aube d’une profonde transformation de son rôle, et plus encore, d’un renforcement de sa position au cœur de la performance de l’entreprise ».
Et de conclure, « la décennie qui s’ouvre sera celle du directeur marketing évalué sur la rentabilité démontrée de ses actions » : en effet, 62% des directeurs marketing interrogés en France estiment que le retour sur investissement des dépenses marketing sera, d’ici 2015, le premier critère de succès.
