Pilier fondamental du web-marketing, l’emailing est souvent loué pour sa rapidité d’exécution et son faible coût.
Souple et facile à mettre en oeuvre, ce canal marketing est d’une redoutable efficacité pour peu qu’on sache l’utiliser.
Voici une petite check list alphabétique de toutes les facettes de l’e-mailing et de tout ce que vous devez savoir pour réussir votre campagne d’e-mailing B2B de A à Z :
A : Annonceur
L’e-mail marketing s’adresse à toutes les entreprises, aussi bien les grands comptes que les PME -TPE.
En B2B, les annonceurs utilisent surtout l’e-mailing à des fins de prospection et apprécient la force de frappe de ce canal pour aller toucher précisément leur cible (fonction, secteur d’activité, taille de l’entreprise, localisation géographique…)
B : Brief
C’est le point de départ de la collaboration entre l’annonceur et l’agence.
Un bon brief doit contenir la charte graphique et les éléments visuels, les avantages concurrentiels du produit ou du service, l’offre à mettre en avant…
Plus le brief est précis et détaillé, plus la campagne sera efficace.
C : « Créa »
La création graphique joue une part considérable dans le succès d’une campagne d’e-mailing.
Elle doit allier un design percutant à un wording incisif et interpeller le destinataire aussi bien par un visuel fort que par un champ lexical destiné à le séduire : la gratuité, la promotion, la récompense, l’exclusivité…
D : Délivrabilité B2B
Les règles de délivrabilité diffèrent considérablement entre l’univers du B2C, où elles sont conditionnées par les accords entre les grands fournisseurs d’accès à Internet (FAI) et celui du B2B, où les politiques de filtrage sont propres à chaque entreprise.
Le secret d’une bonne délivrabilité en B2B réside ainsi plus dans la qualité des fichiers loués qu’aux règles de filtrage à proprement parler.
E : E-mailing de prospection B2B
Voici un petit rappel des 4 étapes d’un bon e-mailing de prospection B2B :
- un bon plan fichier qui prenne en compte les spécificités de la demande
- une « créa » efficace, composée d’accroches fortes et d’un design distinctif
- la diffusion de messages, selon les jours et horaires les plus adaptés à la cible
- la gestion des retours : plus que les taux de clics et d’ouverture, c’est le nombre de retours généré qui représente le meilleur indicateur de succès d’une campagne d’e-mailing de prospection
F : Fichiers
Un bon plan fichier B2B s’élabore avec intelligence, à la manière d’une recette que le cuisinier va improviser en dosant ses différents ingrédients pour arriver à un plat parfaitement équilibré. Pour le réaliser, le responsable doit s’appuyer sur une parfaite connaissance :
- des différents critères de sélection (taille de l’entreprise, secteur d’activité, fonction au sein de l’entreprise, zone géographique)
- des bases de données existantes (secteur d’activité, salons professionnels, etc.)
- de la réactivité et de la qualité de ces différentes bases
G : Gestion des retours
En B2B, le processus d’achat se fait généralement en deux temps : une première étape, où les prospects prennent des renseignements ; ils sont ensuite rappelés par le service commercial qui va se charger de conclure la vente.
Les leads générés par une campagne d’e-mailing de prospection doivent être traités très rapidement, d’où l’importance d’une collaboration étroite entre le département marketing (souvent décisionnaire des actions marketing à mettre en place et des campagnes d’e-mailing) et le département commercial qui prend le relais et relance les prospects.
H : Hygiène des bases de données
Une bonne base de données B2B est régulièrement mise à jour, en fonction des désabonnés, des NPAI (changements de poste, départ de l’entreprise), de l’arrivée de nouveaux salariés… Ainsi, il est primordial de bien connaître l’état des bases de données louées.
I : Invitation
Si l’e-mailing B2B concerne en grande partie la prospection, il peut être aussi intéressant de l’utiliser pour les événements que vous organisez : clients et prospects sont toujours friands d’événements : rencontres, invitations dans un lieu prestigieux (restaurant…)
J : Jeu-concours
Si le jeu-concours est courant en B2C pour récolter de nouvelles adresses mail, il a également sa place en B2B, mais doit être utilisé avec parcimonie.
Alternative au jeu-concours, la possibilité de gagner un lot (iPad, bouteilles de vin, week-end d’exception…) en répondant à l’offre proposée motivera sans aucun doute vos destinataires !
K : Kit E-mailing
Inventaire du kit e-mailing B2B 2012 :
- une offre alléchante
- une accroche incisive
- une « créa » percutante
- un plan fichier concocté aux petits oignons
- une diffusion aux jours et horaires les plus appropriés selon la cible visée
- des prospects de qualité
L : Landing page
Un e-mailing de prospection se compose de trois parties : le premier écran, ouvert dans la boîte mail, qui va inviter le destinataire à en savoir plus sur l’offre proposée, présentée dans la landing page. Une fois le prospect a renseigné le formulaire et demandé à être recontacté, il est redirigé vers un troisième écran de remerciement.
La landing page doit mettre en avant les atouts du service ou du produit dans une présentation efficace et concise et inciter le prospect à renseigner le formulaire avec ses coordonnées pour être recontacté dans les plus brefs délais.
