La sémiologie, science des signes, sous un premier abord plutôt érudit et complexe, se révèle être une précieuse source d’information pour décrypter et améliorer vos communications. L’approche sémiologique peut s’appliquer à tout type de communications, qu’il s’agisse de votre logo, de vos brochures, affichage, spot radio, site internet ou emailings marketing. Qu’en retenir pour optimiser facilement l’efficacité de vos messages ?
Qu’est-ce que la sémiologie ?
La science des signes
Le terme sémiologie englobe toutes les sciences ayant pour objet les signes, qu’il s’agisse de la médecine, la géographie, la linguistique, la musique etc. :
- Séma = signe
- Logos = science
En marketing, c’est la sémiologie linguistique et graphique qui sont principalement utilisées.
Tout signifie
En communication, tout signifie, il n’y a pas de « silence ». Quels que soient les éléments graphiques et textuels que vous choisisissiez, ils sont porteurs d’un sens et parlent de votre marque. Votre objectif : maîtriser au mieux la portée de votre discours.
Il n’y a de sens que dans la différence !
Un signe en soi n’a pas sens, il se définit par rapport aux autres, par différence. Les signes font « système ». Par exemple, un feu vert ne signifie « passer » que parce que le feu rouge existe pour dire « stop ».
Concrètement, lorsque vous analysez une communication, demandez-vous : qu’est-ce que le message aurait signifié si tel ou tel élément avait été changé ? Vous pourrez alors analyser le sens de votre communication et éventuellement l’affiner en intervenant sur certains paramètres.
En communication, la sémiologie étudie trois grands ensembles de signes :
Le corps textuel :
Le texte d’une communication peut se décomposer en différents éléments :
- l’énonciation : qui parle ? Sur quel mode ?
- la sémantique : quel est le vocabulaire employé dans le discours ?
- la syntaxe : la phrase est-elle affirmative / négative, exclamative, interrogative, nominale ?
- les figures de style
- les mots de liaison
- la conjugaison
Chaque élément peut-être questionné, analysé et soumis à la comparaison avec d’autres formulations possibles. À vous de choisir la plus efficace !
Le corpus d’images :
Les images peuvent avoir différentes fonctions et natures dans une communication : l’icône, la métonymie, la métaphore, le symbole… Dans un emailing, ce sont elles qui attire l’attention : votre visuel doit être simple et attractif pour être immédiatement compris par le destinataire.
Le traité graphique :
Enfin, pour une même image choisie, la lumière, les contrastes, les couleurs ou encore les formes géométriques créées influencent sa perception et son sens. Ci-dessous, un chat tigré présenté en train de bondir sur un arbre n’aurait pas le même sens qu’un chat rose assis le regard dans le vide.
Applications à l’email marketing
Comme toute communication, l’emailing marketing doit capter l’attention et faire passer un message. Mais il doit convaincre encore plus rapidement qu’une autre communication : le temps de l’emailing est très bref. Une fois ouvert, l’emailing doit présenter un message clair et impactant pour inciter le destinaire à cliquer pour en savoir plus.
Ci-dessous, 3 exemples de créations e-mailing réussies :
L’ESSEC Executive Education
Le message ci-dessous est construit de façon efficace. Le cerveau repère prioritairement ce qui nous met en danger. Les angles, les objets pointus, les objets en déséquilibre, etc captent donc l’attention. Ainsi, une image anguleuse et décentrée attire immédiatement l’oeil. De même, l’oeil tend à remettre au centre ce qui est sur les côtés : ainsi une image décentrée attirera davantage le regard.
Neopost
Ce message a connu un très bon taux de clic : des couleurs vives et simples, une composition efficace, un texte percutant sont autant d’éléments porteurs !
La notion d’ugence « vite », « enfin », « n’attendez plus » et les formulations impératives ont le pouvoir de stimuler le lecteur et l’incite à cliquer. La couleur rouge de l’accroche et le mot stop écrit en capitales attirent aussi le regard. Enfin, présenter un visuel de mains est un bon choix : l’œil est attiré par les visages et les mains en ce qu’ils sont porteurs d’émotion et de danger potentiel
Jungheinrich
La présentation d’une gamme de produits ou la comparaison entre deux solutions suscitent la curiosité et incitent au clic. Ce message Jungheinrich met clairement en avant deux catégories de produits et les deux boutons de clic sont très visibles :
Notre livre blanc consacré à la sémiologie appliquée aux emailings BtoB sera bientôt disponible au téléchargement parmi nos publications, une bonne occasion d’en savoir plus sur la discipline et les moyens d’en tirer parti pour réussir vos communications digitales !
