Apparu dans les années 1990 aux Etats-Unis, le storytelling a été popularisé en France par Christian Salmon, écrivain et chercheur au CNRS et auteur d’un essai paru en 2007, Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.
Dans son ouvrage, Christian Salmon explique comment le storytelling, l’art de raconter des histoires, est devenu une « arme de distraction massive » employée autant en communication politique que dans les départements marketing et les agences de communication.
Naissance du storytelling à l’ère des nouvelles technologies
Si le fait de raconter des histoires n’a rien de nouveau -la technique était déjà utilisée avec brio par Shéhérazade dans les Mille et une Nuits-, l’émergence du storytelling comme théorie est due à l’évolution du consommateur et aux avancées fulgurantes des techniques d’information et de communication, à l’ère de l’explosion d’Internet.
Selon Christian Salmon, le storytelling est né du croisement de deux phénomènes apparemment distincts : l’affaiblissement de la marque dans les années 1990 (cf. le boycott de Nike, suite au scandale lié aux conditions de travail imposées par la marque) et le déferlement des nouvelles technologies et la multiplication des supports médias, facilement accessibles au consommateur devenu expert.
Jouer sur l’émotion pour capter l’attention du consommateur
Avec le storytelling, il s’agit non plus seulement faire de la promotion d’une marque, mais de proposer au consommateur une histoire et une vision du monde.
Le principe consiste à capter l’attention de façon émotionnelle pour renforcer l’impact d’un message plutôt que de mettre en avant les arguments strictement rationnels ou techniques d’un produit ou d’une marque.
La composante émotionnelle représente pour la marque une manière de se différencier. C’est par l’authenticité de son récit qu’une marque va séduire et s’ancrer dans les mémoires.
A une époque où l’exposition du consommateur aux messages publicitaires ne cesse de croître, les belles histoires surprennent, créent l’émotion et gardent pour objectif la conquête du « client ».
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